Chegou o Verão… Conhece a sensação de encher um colchão de praia furado com aquelas bombas de pé que se começa por accionar com o pé esquerdo, depois passa-se para o direito, depois recorre-se às mãos mas o colchão está sempre mole? Depois de me inspirar no Congresso da Automotive News Europe calcei os sapatos do Cliente e fui comprar um Nissan Qashqai e um Dacia Duster. Mas o que é que automóveis e colchões de praia têm em comum?

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Uma agulha num palheiro

Bilbao, 23 de Junho 2010 - Quanto mais ouço falar os fornecedores industriais do sector automóvel, mais admiro o seu esforço por manter de pé o seu negócio. Apesar de alguns chegarem mesmo a atingir um desempenho financeiro notável (Ex: em 2009 a Plastic Omnium aumentou em 355% o valor accionista), a maioria “faz das tripas coração” para descobrir a agulha da rentabilidade num palheiro de dificuldades. Se por um lado os seus Clientes (OEM) exercem uma fortíssima pressão para redução de custos, por outro esses mesmos Clientes pedem-lhes que se impliquem cada vez mais nos processos de investigação e desenvolvimento e na fase de produção do automóvel. Depois há a sempre crescente exigência em termos de segurança, desempenho, fiabilidade, peso, impacto no ambiente, entre outros factores técnicos. Depois há a diversidade de referências exigidas para o mesmo tipo de peça. Depois há os encargos de garantia quando as peças são implicadas num processo de “recall”. Depois há o aumento dos custos das matérias-primas, os investimentos em imobilizado, a concorrência chinesa, os volumes de vendas que ficam aquém das previsões devido a factores exógenos à peça produzida... E, finalmente, a chave da sobrevivência parece estar na permanente aposta na inovação! Mas quem financia este investimento, principalmente num contexto de incerteza macro-económica?

Nada como sair de um inspirador Congresso da Automotive News Europe, cheio de ideias visionárias sobre o futuro da indústria automóvel, calçar os sapatos de um potencial Cliente e mergulhar na realidade do quotidiano da experiência de compra de automóvel em stand.
Depois de sair do Centro de Congressos de Bilbao, guardei o badge da Automotive News no bolso, dirigi-me à Gran Via Don Diego López de Haro e comecei por entrar no stand da Nissan…

Nissan

Dei duas voltas demoradas ao Nissan Qashqai em exposição, sem que o Vendedor, sentado à secretária, me dirigisse palavra. O “tiro de partida” foi disparado quando abri a porta do condutor. Nesse momento, o Vendedor levantou-se e disse “buenas tardes!”

O pobre Qashqai não estava no seu melhor: capot entreaberto e placa traseira solta e torta. O Vendedor precipitou-se logo numa enumeração rápida dos equipamentos do Qashqai, utilizando um léxico que um iniciado teria grandes dificuldades em interpretar. Convidou-me a entrar para o lugar do passageiro frontal, porque o toque de um telefone interrompeu o atendimento e era preciso “entreter-me”. Depois, a apresentação prosseguiu no mesmo tom, mas desta vez fui convidado a entrar para o lugar do condutor. O Vendedor permaneceu fora do veículo (apesar das duas portas dianteiras abertas) apontando, ao longe, para os equipamentos que ia mencionando. O banco estava na posição mais alta, o volante roçava nos meus joelhos mas o Vendedor nunca referiu as possibilidades de regulação da posição de condução.

Sedução? Já experimentou aquela sensação de querer muito comprar um objecto mas achar que o momento não é o melhor e ter “medo” de entrar na loja porque corre o risco do seu desejo aumentar ainda mais? Aqui aconteceu precisamente o contrário. O receio de ser seduzido e acabar por ficar com uma vontade incontrolável de ver o Qashqai estacionado na minha garagem, era totalmente infundado… O Vendedor trabalhou ao contrário, destruindo qualquer apelo que eu pudesse eventualmente sentir pelo produto antes de entrar no stand.

Rapidamente passámos para a secretária. Só depois de várias tentativas foi possível ao Vendedor imprimir uma lista de equipamentos das versões disponíveis. Quando se preparava para imprimir uma proposta de preço, o Vendedor constatou que a mesma ia sair com o nome de outra pessoa… É claro! A qualificação do Cliente tinha sido tão pobre, que o Vendedor nem sequer sabia o meu nome! Apenas me perguntou a quilometragem para tentar “impingir” uma unidade a gasolina que “estava a chegar” (ou que estava em stock…). Depois de introduzir o meu nome no formulário, a impressora teimava em não entregar a desejada proposta.

- Falta o e-mail! Mas para que é que eles querem o e-mail? – dizia o Vendedor exasperado.
Nem o formulário a “gritar” pelo e-mail do Cliente convenceu o Vendedor! Depois de várias tentativas para fazer avançar o processo sem pedir o meu endereço electrónico, o Vendedor deu-se por vencido e perguntou-me se não tinha um endereço para dar…

- É que não posso fazer a proposta sem este dado… - Claro que não pode! Enquanto o DMS estava a tentar ajudar, o Vendedor tentava sabotar o sistema!

Antes de sair e já que não existiu a mais vaga proposta de ensaio, perguntei se era possível fazer um test-drive.

- Quando estiver mesmo decidido a comprar podemos combinar um ensaio. - Quando estiver mesmo decidido já não preciso de fazer um ensaio! Experimento o meu próprio Qashqai. Ou o meu próprio Mitsubishi ASX. Ou o meu próprio Volkswagen Tiguan. Ou o meu próprio Dodge Caliber.

Dacia

Depois de sair da Nissan entrei no stand Renault, na mesma avenida, e dirigi-me à divisão Dacia. Um magnífico Duster castanho escuro foi o alvo da minha atenção. O “low-cost” romeno é “low-cost” mas dispensa que o Vendedor o apresente, insistentemente, como um veículo “simples”, que foi o que aconteceu nesta visita. Mais uma vez a apresentação foi pobre e incidiu apenas na referência aos equipamentos. Pormenor no veículo exposto: a chapeleira estava montada ao contrário, tapando 50% da visibilidade traseira a partir do posto de condução…

Invoquei desconhecimento acerca da marca romena, para facilitar a apresentação espontânea de uma proposta de test-drive, da parte do Vendedor. Mas nada aconteceu… Perguntei como é que o carro se comportava em estrada: “na formação fomos para o monte e o carro mexe-se muito bem”, respondeu o Vendedor. Perguntei se era confortável: “é como lhe digo, no monte portou-se às mil maravilhas.” Perguntei se era estável, invocando a altura da carroçaria: “eu experimentei o carro e tem óptima estabilidade.” Desisti!

Para cúmulo, quando estávamos na mesa das negociações, nova sabotagem ao DMS! Enquanto se preparava para imprimir a proposta o computador exibiu um lembrete enorme no monitor: “O Sr. Oliveira já ensaiou o Dacia Duster?” Escusado será dizer que nem assim me foi proposto um test-drive!

Conclusão

No Congresso da Automotive News Europe ficou claro o esforço hercúleo que OEMs, fornecedores e grupos de retalho estão a fazer para encontrar o caminho da sustentabilidade financeira num mercado muitíssimo exigente, competitivo e em permanente mutação.

O que é que o colchão de praia furado que nunca mais enche tem em comum com o sector automóvel? Ao mesmo tempo que esta indústria se esforça desesperadamente para alcançar a viabilidade em termos estratégicos e de produto, perde, todos os dias, oportunidades flagrantes de rentabilidade na fase de interacção com o Cliente final. Não seria mais fácil e barato começar por tapar este “furo”?

Ricardo Oliveira
Reinventing Car Buying Experience