Aqui encontrará sugestões e dicas práticas sobre estratégias de apresentação produto para a Força de Vendas e para todos aqueles com responsabilidades nas áreas comercial e de marketing. Também poderá aceder a comentários sobre o posicionamento-preço baseado no estudo de monitorização AMT.

Enquadramento no mercado

Vender modelos generalistas nos segmentos de topo não é fácil. Se no “E” a tarefa se tornou praticamente impossível, no “D” a concorrência das marcas premium dificulta cada vez mais a tarefa. Dito isto é de salientar que o conceito que divide as marcas entre estes dois tipos de posicionamento tende a desvanecer-se com as generalistas a produzirem veículos de melhor qualidade  e as premium a entrarem em segmentos de acesso com volumes que, em alguns casos, chegam a ultrapassar os das primeiras.

Um dos factores que mais contribui para a criação de uma imagem de marca forte é, actualmente, a “heritage” de cada uma. A Mercedes-Benz, a BMW, a Jaguar são alguns exemplos de marcas com um passado no topo-de-gama que hoje contribui para a sua imagem. Mas os generalistas também podem aproveitar este fenómeno e alimentar a sua imagem de marca com ícones que, em dado momento da história, marcaram o seu carácter. Por exemplo, a Fiat é hoje uma marca reconhecida por produzir excelentes produtos nos segmentos de acesso, podendo-se mesmo considerar uma especialista desta faixa de mercado, graças também ao contributo do renascimento do Fiat 500. A Citroen dispõe de um ícone histórico do conforto sobre quatro rodas, o famoso Deésse, que pode e deve ser utilizado pela marca para cultivar uma imagem de exclusividade nos segmentos de topo.

O nível de qualidade, intrínseca e aparente, dos actuais modelos da Citroen ultrapassa as expectativas dos potenciais Clientes menos habituados ao convívio com os últimos lançamentos da marca. É verdade que a agressividade da estratégia comercial da marca também não contribui para a cimentação dessa imagem de qualidade. Isto deixa quase toda a tarefa de modificar a percepção de qualidade dos produtos Citroen à responsabilidade do retalho, quando já se está na presença do Cliente o que torna a fase de apresentação estática e dinâmica do produto num momento crucial.

Perfil de Cliente-alvo

O C5 Tourer adequa-se a todos os Clientes que frequentem maioritariamente percursos extra-urbanos, que tenham necessidade de transportar até quatro passageiros adultos em condições de conforto, que valorizem a habitabilidade, que apreciem a possibilidade de utilizar o habitáculo como uma "extensão" do seu escritório ou da sua sala de estar, que sintam apelo pela exclusividade e pela imagem (sim, sim...) do veículo que conduzem. Estes dois últimos pontos podem surpreender, mas uma "grande carrinha" Citroen, ainda por cima esteticamente bem resolvida como é o caso desta, pode ser algo especial, uma opção que se distingue do "mar" de "Mercedes, Bêémes e Audis"... Mas esta diferença tem que ser fomentada pela Força de Vendas, para que o Cliente a valorize devidamente.

Base de argumentação

Qual é coisa qual é ela que se usufrui todos os dias num automóvel? Velocidade, aceleração, habitabilidade, consumo? Não! No contexto actual da circulação automóvel, o que qualquer condutor pode beneficiar, em todos os momentos, desde que abre a porta para entrar até que a fecha depois de sair, é o conforto! Ou seja a aptidão de um automóvel para transformar qualquer deslocação no momento mais agradável possível. Esta é a qualidade central do C5, aquela em redor da qual se deverá estruturar uma estratégia de demonstração dinâmica e estática do modelo. Demonstrar este automóvel a um potencial Cliente é fazê-lo sentir a sensação de “surfar” na estrada proporcionada pelo modo "não-sport" da suspensão Hidractive III+, a untuosidade do 2.2 HDI, a doçura de engrenamento de qualquer uma das 6 velocidades da caixa manual, a excelência do equipamento áudio e toda a parafernália de dispositivos electrónicos que se pode esperar dos mais recentes lançamentos no segmento D.

Estratégia de apresentação e demonstração

A suspensão Hidractive III+ proporciona uma fabulosa experiência de viagem, absorvendo como nenhuma outra as oscilações de baixa frequência. Trata-se de um fenómeno tipicamente “Citroenista” que ganha em ser demonstrado ao Cliente e que alimenta a ligação ao ícone DS. No entanto, é fundamental que se tenha algum cuidado na demonstração do funcionamento desta suspensão em percursos com oscilações de alta frequência. Neste caso, o C5 não exibe uma filtragem ao nível que se espera depois de uma sessão de “surf” na estrada. A sensação não está tão relacionada com um verdadeiro defeito de filtragem mas sim com o patamar de expectativa a que se chega, depois de experimentar o C5 a “digerir” de forma tão notável as grandes lombas. No test-drive deve-se portanto evitar estradas muito esburacadas ou, em alternativa, começar o teste justamente por estas para que a última sensação que fique seja a melhor.

Para os condutores mais dinâmicos é fundamental proporcionar um teste com a suspensão no modo “Sport” que torna a C5 Tourer mais “informativa” sem penalizar excessivamente o conforto. A tradicional função de regulação da altura ao solo, característica habitual nos modelos Citroen equipados com suspensão hidropneumática, pode ser um trunfo importantíssimo para quem tenha que ultrapassar pequenos obstáculos. Sendo uma função por demais conhecida dos “habituais da marca” por vezes nem ocorre a quem nunca teve um carro destes…

É recomendável investir algum tempo na regulação dos bancos, nomeadamente em termos do sistema pneumático de ajuste do encosto. No caso de alguma regulação não estar, de inicio, adaptada à fisionomia do Cliente este poderá ser levado a pensar que os bancos são incómodos quando, na realidade, estão apenas mal ajustados.

A dimensão do tecto panorâmico também contribui para a sensação de bem estar a bordo. Se houver oportunidade, uma parte do test-drive deve ser efectuada com o Cliente sentado no banco traseiro e com a cortina do tecto panorâmico aberta. O sistema de iluminação do habitáculo é recheado de detalhes, como por exemplo o sensor de luz nas bolsas laterais das portas. Pequenos detalhes, sem dúvida, mas que devidamente demonstrados podem contribuir para a “conquista” do Cliente..

No caso de cedência de veículo demonstrador para test-drive mais prolongado recomenda-se explicação sobre funcionamento de portão traseiro eléctrico, para evitar manuseamentos incorrectos que possam colocar em causa a fiabilidade do sistema e que possam ter consequências negativas na percepção de qualidade do produto por parte do Cliente. Não percamos de vista que é essencial trabalhar na mudança da percepção do Cliente acerca da qualidade dos modelos Citroen e que essa atitude deve estar sempre presente em qualquer momento de demonstração do veículo.

Negociação

De acordo com os dados do estudo Jotoliveira.amt (Automotive Marketing Tool), que monitoriza preços reais de transacção, descontos e campanhas promocionais, o Citroen C5 Tourer 2.2 HDI FAP Exclusive tem actualmente uma vantagem-preço de (valores aproximados) 10.000€ face ao Mercedes-Benz Classe C Station 220 CDI Avantgarde, de 4.000€ face ao BMW Série 3 320d Touring Pack Comfort, de 3.000€ face Audi A4 Avant 2. 0 TDI 170 cv Sport e de 1.200€ face à VW Passat Variant 2.0 TDI 170cv Sportline, mesmo estando este último modelo a ser apoiado por uma campanha particularmente agressiva.

Apesar de vantajoso, o posicionamento comercial do C5 necessita de forte empenho da Força de Vendas no sentido de sensibilizar o Cliente para os argumentos deste produto e para desmistificar ideias negativas pré-concebidas acerca do seu nível de qualidade global. Neste contacto, o C5 demonstrou potencial de sedução dos Clientes, particularmente quando se segue uma estratégia de apresentação centrada no conforto e agradabilidade de utilização, sem esquecer referências à reputação histórica da marca neste domínio. A estética contribui positivamente para gerar um entusiasmo inicial que pode ser decisivo quando se trata de incluir um Citroen na “shopping-list” de um Cliente de um veículo do segmento D.

Ricardo Oliveira

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