Com o novo Mégane, a Renault melhorou notavelmente um modelo que sempre se pautou por uma relação preço/qualidade referencial. Com a geração VI do Golf, a VW aperfeiçoou um produto cujo maior defeito era ser caro e que agora passou a estar muito melhor posicionado. Indecisos, fomos tentar que nos vendessem um Mégane...

Para convencer um Cliente de substituição Mégane, convidá-lo para um test-drive no novo modelo parece ser amplamente suficiente. A evolução do produto é clara, com uma estética mais consensual sem cair no anonimato, um nível de qualidade aparente superior e prestações alinhadas pelos melhores concorrentes. Uma experiência dinâmica bem esquematizada acabará por expor o potencial Cliente à maior parte destes argumentos.

Para seduzir um Cliente que também colocou o Golf VI na sua shopping-list, o caso muda de figura. Ambas as redes, Renault e VW, parecem bem motivadas para propor espontaneamente o test-drive, aumentando a probabilidade deste perfil de potencial Cliente acabar por vir a experimentar os dois modelos. Concretizados os ensaios, o Cliente irá constatar que os produtos se comportam de forma bastante semelhante. Ou seja, neste caso, o teste, apesar de importante, não é suficiente para fazer o Cliente decidir-se pelo protagonista desta “Toolbox”. A Força de Vendas Renault tem mesmo que avançar alguns argumentos objectivos do seu produto.

Para este estudo considerámos cinco argumentos do Renault Mégane Dynamique S 1.5 dCi 105 cv ECO2 5p face ao VW Golf VI 2.0 TDI 110 cv Confortline 4p:

1.    Melhores recuperações.
2.    Caixa de 6 velocidades.
3.    Comando mais agradável da caixa.
4.    Maior bagageira (+55l)
5.    Vencedor comparativo Auto Foco 452.
6.    Evolução tímida do Golf VI face ao seu antecessor.

Assumimos o papel do tal Cliente, interessado no Mégane mas com o Golf VI “debaixo de olho”. Abordámos meia dúzia de Concessionários Renault, das zonas de Lisboa e Porto e pedimos informações sobre o Mégane. Sem adoptar uma postura agressiva de negociação, não deixámos de dizer que esperávamos um diferencial superior de preço entre ambos os modelos. Mas, essencialmente confessámos que estávamos “perdidos” na tarefa de perceber as vantagens do Mégane… Pedimos argumentos, criámos as condições para o produto poder ser defendido, “suplicámos” por atributos e… tudo o que conseguimos foram convites para Test-Drive e descontos praticamente espontâneos (valores elevados, tendo em conta a média do segmento e a idade do modelo)¹! Ninguém enumerou um único dos argumentos que esperávamos ouvir (nem nenhum argumento concreto e objectivo). Considerando que o Test-Drive terá poucas probabilidades de criar a diferença decisiva, o mais certo é que esta estratégia não só não venha a contribuir para potenciar o volume de vendas do Mégane como acabe por induzir os Clientes mais interessados numa espiral de negociação, esmagando ainda mais as reduzidas mas preciosas margens que o sector automóvel dispõe actualmente para assegurar a sua sobrevivência.

O novo Renault Mégane é um excelente produto, mas nem está sozinho no mercado nem este se encontra num estado que permita o esbanjamento da parca rentabilidade do sector.

16 Jan’09
Ricardo Oliveira

¹ Para informações sobre valores consultar AMT (Automotive Marketing Tool) ou contacte-nos.

Nota

Na secção Toolbox serão publicados os resultados de acções pontuais de Mystery Shopping, conduzidas por membros dos quadros da Jotoliveira, Lda., que visam alertar os profissionais de marketing e vendas das marcas e do retalho para oportunidades que não estão a ser devidamente aproveitadas.

Apesar de se referirem a episódios isolados, estas acções são sempre representativas de uma tendência porque correspondem a cenários criados por Shoppers muito experientes e com profundo conhecimento do mercado. Por este motivo e também por se tratarem de acções realizadas por iniciativa da Jotoliveira, Lda. não são divulgados os dados identificativos dos pontos de venda e dos profissionais abordados.

A secção Toolbox enquadra-se na estratégia “One Customer, one chance!”².

² "One Customer, one chance!"

Em 2009, os Clientes nos stands, ao telefone e nos e-mails serão menos, por isso o sector automóvel terá que tirar máximo partido de TODAS as oportunidades de venda. Sob a designação “One Customer, one chance!” lançámos uma estratégia de desenvolvimento de Novas ferramentas de Mystery Shopping para identificar e, prontamente, dar visibilidade a QUALQUER oportunidade de negócio subaproveitada! Por mais ínfima que seja!

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